Was eine Kundenanfrage für Ihren Betrieb wirklich wert ist — 16 Gewerke im Vergleich

Über 16 untersuchte Handwerks-Gewerke liegt der typische Rohertrag je gewonnenem Auftrag zwischen 400 € (Markise) und 9.000 € (Poolbau). Bei Kosten von 50 bis 180 € für eine exklusive, vorqualifizierte Kundenanfrage entspricht das je Anfrage dem 6- bis 75-fachen der Anfragekosten. Rechnet man realistisch mit vier bis sechs Anfragen je gewonnenem Auftrag, bleibt immer noch das 2- bis 15-fache.

Diese Seite legt alle Zahlen offen: Auftragswert, Rohertragsspanne, Anfragekosten und Herleitung — je Gewerk mit Quelle. Datenstand: 09/2026.

Warum diese Rechnung im Handwerk selten gemacht wird

Fast jeder Betriebsinhaber weiß, was ein Bad ungefähr kostet. Deutlich weniger wissen aus dem Kopf, was an diesem Bad hängen bleibt — und noch weniger haben eine Zahl dafür, was eine Kundenanfrage kosten darf, damit sie sich rechnet.

Das ist der Grund, warum viele Betriebe Marketingausgaben nach Bauchgefühl beurteilen: „80 € für eine Anfrage — das ist viel.“ Ob es viel ist, hängt aber nicht vom Betrag ab, sondern vom Verhältnis zum Rohertrag des Auftrags dahinter. Bei einer Markise ist 80 € tatsächlich sportlich. Bei einer Wärmepumpe ist es Kleingeld.

Diese Übersicht liefert das fehlende Verhältnis.

Die Zahlen: 16 Gewerke

Ø-Auftragswert: typischer Endkundenpreis in Deutschland, Stand 2025/2026, konservativ gerundet und eher an der unteren Marktspanne orientiert.
Rohertrag je Auftrag: was nach Material und Fremdleistungen im Betrieb bleibt — bewusst konservativ abgeleitet, siehe Methodenkasten.
Anfragekosten: was eine exklusive, vorqualifizierte Anfrage im jeweiligen Gewerk typischerweise kostet.

Datenstand: 09/2026

Typische Marktwerte. Je nach Region, Betriebsgröße und Kalkulation unterschiedlich — keine Zusicherung.

Der wichtigste Vorbehalt: Eine Anfrage ist kein Auftrag

Die Verhältniszahl in der Tabelle bezieht sich auf eine Anfrage. Kein Betrieb gewinnt aus jeder Anfrage einen Auftrag — und wer etwas anderes behauptet, verkauft Ihnen etwas.

Die realistische Rechnung geht so:

Beispiel Badsanierung. Rohertrag je gewonnenem Auftrag: 2.500–5.000 €. Anfragekosten: 90–140 €. Von fünf exklusiven, vorqualifizierten Anfragen wird eine zum Auftrag. Dann kostet der gewonnene Auftrag 450 bis 700 € an Anfragekosten — und bringt 2.500 bis 5.000 € Rohertrag. Das ist immer noch das 4- bis 11-fache.

Die Abschlussquote ist damit die einzige Stellschraube, die wirklich zählt. Und sie hängt weniger vom Betrieb ab als von der Beschaffenheit der Anfrage:

• Exklusiv oder mehrfach verkauft? Wer als einer von fünf Betrieben dieselbe Anfrage bearbeitet, konkurriert um einen Kunden, der bereits vier andere Angebote einholt. Erfahrungsberichte aus Leadportalen nennen Abschlussquoten von unter 5 %. Bei einer Quote von 4 % kostet derselbe Badsanierungs-Auftrag rechnerisch das Sechsfache an Anfragekosten.
• Vorqualifiziert oder ungeprüft? Eine Anfrage mit Vorhaben, Zeitrahmen und ungefährem Budget ist eine andere Ausgangslage als eine E-Mail-Adresse.
• Wie schnell reagieren Sie? Die Reaktionszeit ist im Handwerk der am stärksten unterschätzte Faktor der Abschlussquote — und der einzige, der Sie nichts kostet.

Wie sich die Modelle im Detail unterscheiden, haben wir getrennt aufgeschlüsselt: was Leadportale wie MyHammer und Aroundhome kosten.

Warum Wartungsverträge anders zu rechnen sind

Der Wartungsvertrag steht in der Tabelle mit dem niedrigsten Verhältnis — 2- bis 5-fach — und ist trotzdem für viele SHK- und Klimabetriebe der wertvollste Posten überhaupt. Der Grund: Er ist der einzige, dessen Rohertrag jedes Jahr erneut anfällt.

Ein Wartungsvertrag mit 100 bis 300 € Rohertrag im Jahr, der acht Jahre läuft, bringt 800 bis 2.400 € — bei einmaligen Anfragekosten von 50 bis 60 €. Dazu kommt, was sich nicht seriös beziffern lässt: Der Wartungskunde ist der erste Ansprechpartner, wenn die Anlage ausfällt, und er ist derjenige, der die Ersatzinvestition bei Ihnen beauftragt und nicht beim Nächstbesten.

Wir rechnen hier bewusst als Jahreswert und nicht als Lebenszeitwert. Ein Lebenszeitwert wäre eine schönere Zahl und eine schlechtere Aussage.

Was diese Zahlen für Ihre Marketingentscheidung bedeuten

Drei praktische Folgerungen:

1. Die Frage „Ist 90 € pro Anfrage teuer?“ ist die falsche Frage. Richtig ist: Wie hoch ist mein Rohertrag je Auftrag, und wie viele Anfragen brauche ich für einen Auftrag? Erst das Produkt aus beidem entscheidet.

2. Gewerke mit kleinem Auftragswert brauchen ein anderes Modell. Bei Markise, Haustür oder kleinen Bodenaufträgen ist die Spanne so eng, dass bezahlte Einzelanfragen schnell unwirtschaftlich werden. Hier lohnt sich eher, Anfragen über Sichtbarkeit und Bestandskunden zu erzeugen — oder das Angebot zu bündeln.

3. Der teuerste Fehler ist nicht die teure Anfrage, sondern die liegengebliebene. Bei einem Rohertrag von 3.500 € je Wärmepumpen-Auftrag kostet jede unbearbeitete Anfrage den Gegenwert von rund 25 gekauften Anfragen. Kapazität schlägt Akquise — was uns zu der Frage bringt, was eine unbesetzte Monteurstelle kostet.

Die Grenzen dieses Modells

Damit klar ist, was diese Zahlen nicht sind:

• Keine Garantie und keine Prognose. Es sind typische Marktwerte, keine Zusagen für einen konkreten Betrieb.
• Regionale Streuung ist erheblich. Auftragswerte in Ballungsräumen liegen deutlich über denen in strukturschwachen Regionen; die Kalkulation je Betrieb ebenso.
• Der Rohertrag ist nicht der Gewinn. Aus ihm sind Gemeinkosten, Verwaltung, Fahrzeuge und Ihr eigenes Unternehmerlohn noch zu bestreiten. Wir nennen ihn deshalb konsequent Rohertrag und nicht Gewinn.
• Die Auftragswerte stammen aus Endkundenquellen, nicht aus einer Betriebsdatenerhebung. Eine repräsentative Erhebung des Rohertrags je Auftrag über alle Gewerke existiert unseres Wissens öffentlich nicht — deshalb die offengelegte Ableitung.
• Stand 09/2026. Materialpreise und Fördersituationen ändern sich; wir prüfen die Quellen jährlich.

Häufige Fragen