Leadportale im Realitätscheck: Lohnen sich MyHammer, Aroundhome & Co. für Handwerksbetriebe?

Leadportale kosten Handwerksbetriebe je nach Gewerk und Auftragsgröße zwischen 8 und 120 € pro Kundenanfrage. Der entscheidende Kostenfaktor ist aber nicht der Stückpreis, sondern die Mehrfachvergabe: Die meisten Portale verkaufen dieselbe Anfrage an drei bis fünf Betriebe. Rechnet man das ein, kostet ein tatsächlich gewonnener Auftrag über ein Portal typischerweise 200 bis 2.700 € an reinen Anfragekosten. Ob sich das lohnt, entscheidet eine einzige Größe: der Rohertrag Ihres durchschnittlichen Auftrags.

Dieser Beitrag erklärt die Geschäftsmodelle, rechnet zwei dokumentierte Fälle durch und benennt ausdrücklich, wann sich Portale rechnen — denn das tun sie in bestimmten Konstellationen durchaus.

Wie das Geschäftsmodell funktioniert

Alle großen Portale haben dieselbe Grundmechanik: Der private Auftraggeber nutzt sie kostenlos, der Handwerksbetrieb bezahlt. Unterschiedlich ist nur, wofür er bezahlt.

1. Pay-per-Lead. Sie zahlen einen festen Betrag für den Kontakt — unabhängig davon, ob daraus ein Auftrag wird. Das ist das verbreitetste Modell.

2. Provision auf den Auftragswert. Zusätzlich oder alternativ wird ein Prozentsatz des Auftrags fällig, wenn er zustande kommt.

3. Abonnement. Eine monatliche Grundgebühr für Sichtbarkeit, Platzierung oder Zugang zu ausgeschriebenen Projekten.

Die meisten Portale kombinieren zwei dieser drei Bausteine. Und fast alle haben eine gemeinsame Eigenschaft, die selten auf der Startseite steht: Dieselbe Anfrage wird mehrfach verkauft.

Die Portale im Vergleich

Wichtiger Hinweis zu dieser Tabelle: Die Preisangaben stammen aus öffentlich zugänglichen Quellen und Erfahrungsberichten, nicht aus offiziellen Preislisten. Portale nennen ihre Konditionen überwiegend erst im Vertragsprozess, und sie ändern sie. Betrachten Sie die Werte als Größenordnung und lassen Sie sich Ihre Konditionen vor Vertragsschluss schriftlich geben.

Zur Marktgröße, damit Sie das Volumen einordnen können: Aroundhome nennt rund 1,5 Millionen Kundenanfragen im Jahr und über 2.000 Partnerbetriebe. Nach Angaben aus dem Partnerumfeld werden davon rund 19 % an Partner weitergeleitet; 81 % werden vorher aussortiert.

Die eine Zahl, die alles entscheidet

Der Stückpreis einer Anfrage sagt nichts. Entscheidend sind die Anfragekosten je gewonnenem Auftrag — also Stückpreis geteilt durch Abschlussquote. Zwei dokumentierte Fälle:

Fall 1. Ein Betrieb investierte über die Laufzeit 84.000 € in Leadportale und erhielt dafür 950 Anfragen — rechnerisch 88 € je Anfrage. Daraus entstanden 42 Aufträge, eine Abschlussquote von 4,4 %. Anfragekosten je gewonnenem Auftrag: rund 2.000 €.

Quelle: Fallbeispiel bei A&M Beratung

Fall 2. Ein Betrieb erhielt 21 Leads, aus denen 4 Angebotsanfragen und 2 Aufträge wurden — eine Quote von 9,5 %. Bei 80 € je Lead ergibt das 840 € je gewonnenem Auftrag.

Quelle: Erfahrungsbericht eines Partnerbetriebs

Zwei Fälle sind keine Statistik. Aber sie spannen den realistischen Korridor auf: zwischen etwa 800 € und 2.700 € an Anfragekosten je gewonnenem Auftrag.

Jetzt wird die Rechnung interessant. Halten Sie diesen Korridor gegen den Rohertrag je Auftrag in 16 Gewerken:

Damit steht die Antwort in der Tabelle: Portale rechnen sich bei hohem Auftragswert und guter Abschlussquote — und sie sind bei kleinen Auftragswerten ein strukturelles Verlustgeschäft. Nicht wegen der Preise der Portale, sondern wegen der Mathematik dahinter.

Wann sich ein Leadportal lohnt

Es gibt Situationen, in denen ein Portal die vernünftigere Wahl ist. Ehrlich benannt:

• Sie haben kurzfristig freie Kapazität. Ein Portal liefert ab Tag eins. Eigene Sichtbarkeit aufzubauen dauert Wochen bis Monate.
• Ihr Rohertrag je Auftrag liegt über 2.500 €. Dann trägt ein Auftrag auch eine schlechte Abschlussquote.
• Sie können innerhalb von Minuten reagieren. Bei mehrfach verkauften Anfragen gewinnt sehr häufig, wer zuerst anruft. Wenn Ihr Handy auf dem Dach nicht erreichbar ist, ist das Modell nicht für Sie gemacht.
• Sie wollen ein neues Gewerk oder eine neue Region testen. Ein Portal ist ein günstiger Markttest ohne Aufbauinvestition.
• Sie haben noch gar keine Online-Sichtbarkeit. Dann ist ein Portal besser als nichts.

Wann es sich nicht lohnt

• Bei kleinen Auftragswerten. Siehe Tabelle oben.
• Wenn Sie nicht sofort reagieren können. Die Anfrage ist dann bezahlt und weg.
• Wenn Ihre Stärke die Beratung ist. In einem Umfeld, in dem der Kunde parallel drei Angebote einholt, wird über den Preis entschieden, nicht über die Qualität der Ausführung. Betriebe, die bewusst hochwertiger arbeiten, verlieren diesen Vergleich systematisch.
• Wenn Sie planbaren Zustrom brauchen. Ein Portal ist Miete, kein Aufbau. Sie zahlen jeden Monat neu für dieselbe Sichtbarkeit und besitzen am Ende nichts davon — keine Bekanntheit, keine Bewertungen, keine eigene Anfragestrecke.
• Wenn Ihre eigentliche Engstelle die Kapazität ist. Mehr Anfragen helfen nicht, wenn Sie sie nicht abarbeiten können. Dann ist was eine unbesetzte Monteurstelle kostet die dringendere Rechnung.

Fünf Fragen, bevor Sie unterschreiben

1. An wie viele Betriebe geht dieselbe Anfrage? Lassen Sie sich die Zahl schriftlich bestätigen. Das ist die wichtigste Frage überhaupt.
2. Was kostet eine Anfrage in meinem Gewerk konkret? „Produktabhängig“ ist keine Antwort. Verlangen Sie eine Preisliste oder eine verbindliche Spanne.
3. Kommt zusätzlich eine Provision auf den Auftragswert? Und wenn ja: Wie wird sie ermittelt, und wer meldet den Auftrag?
4. Wie reklamiere ich eine unbrauchbare Anfrage — und wie oft darf ich das? Fast alle Portale haben ein Reklamationsverfahren. Fast alle begrenzen es. Lesen Sie die Grenze.
5. Was passiert bei Kündigung mit meinem Restguthaben? Und: Wie lange ist die Kündigungsfrist tatsächlich?

Der andere Weg — und was er kostet

Die Alternative zum Portal ist, Anfragen selbst zu erzeugen: über eine eigene Anfragestrecke, gezielte Werbung in der Region und eine Vorabprüfung, die klärt, was der Interessent vorhat, wann und mit welchem Budget.

Wir sagen dazu offen, was das kostet: eine exklusive, vorqualifizierte Anfrage liegt je nach Gewerk bei 50 bis 180 € — bei kleinen Gewerken also über dem Portalpreis, bei großen etwa gleichauf. Der Unterschied liegt nicht im Stückpreis, sondern in den drei Faktoren dahinter:

• Exklusivität. Die Anfrage geht nur an einen Betrieb. Sie führen kein Erstgespräch mit jemandem, der bereits vier Angebote auf dem Tisch hat.
• Vorqualifizierung. Vorhaben, Zeitrahmen und ungefähres Budget stehen fest, bevor Sie zum Hörer greifen.
• Aufbau statt Miete. Die Anfragestrecke, die Bilder, die Bewertungen und die Sichtbarkeit gehören Ihrem Betrieb — auch dann noch, wenn Sie die Kampagne pausieren.

Beides ist ein legitimes Modell. Der Unterschied ist die Rechnung dahinter, und die sollten Sie in beiden Fällen selbst aufmachen: Stückpreis geteilt durch Abschlussquote, gegen den Rohertrag Ihres durchschnittlichen Auftrags. Wenn ein Portal diese Rechnung für Sie besser besteht, nehmen Sie das Portal.

Häufige Fragen